چگونه برنامه بازاریابی بنویسیم؟

سلام  خدمت کاربران محترم سایت آزادوردپرس ، مرتضی آزاددهقان هستم  دراین  مقاله  به دنبال  ارائه روشی  جهت آموزش و نوشتن  برنامه بازاریابی یا همان  پلان بازاریابی هستیم   اما چرا از برنامه بازاریابی  باید استفاده  کنیم. امیدوارم مقاله قبلی ما با عنوان  چگونه کسب و کار اینترنتی راه اندازی کنیم؟  را دیده باشید 

 سخن آغازین 

اینروزها  همانطور  که راه انداختن  کسب وکارها راحت  هستند برعکس دوام  آوردن  کسب و کارها  سخت  هستند  به  همین  منظور  برای  ما  ضرورتی  بوجود می آید که  چگونه برنامه ریزی کنیم  تا با توجه به منابع  محدودمان  به  حداکثر  کارایی برسیم . نوشتن پلانهای استراتژیک ،بازاریابی  وتبلیغات  یک  ضرورت برای هر کسب و کاری است . در این بلاگ پست  برنامه  بازاریابی  را توضیح  خواهیم  داد.

برای آشنایی با هر علمی باید ابتدا آن علم رو بتونیم تعریف کنیم . الان سوال من ازشما این هست که بازاریابی را تعریف کنید ؟ بازاریابی یا Marketing چیست ؟

بازاریابی چیست؟

تعاریف متعددی برای این کلمه می توان بیان کرد

از نظر بعضی بازاریابی یعنی بازارسازی ،از نظر برخی دیگر بازاریابی یعنی فروش ،از نظر گروه دیگه ای بازاریابی یعنی انجام شدن یک فرآیند در سطح محل کسب و کار از تدارکات و تولید وفروش وارسال محصول و خدمات به مشتری

گروه دیگه ای میگن بازاریابی یعنی انتخاب بازار هدف ،گروه دیگه ای هم معتقدند بازاریابی یعنی پیوند صنعت به بازار

چرا این همه تعریف وجود داره ؟ حتما الان داری میگی سرکارمون گذاشته ؟ بهتره همین الان یه سرچ گوگل بزنیم بازاریابی چیست ؟

شما هم دیدید که چقدر تعریف وجود داره ، یکی از دلایل هم بخاطر این هست که علم بازاریابی و مدیریت عمق زیادی نداره و چیزی در حدود یک قرن و حتی کمتر قدمت داره و تعاریف در حال تکمیل شدن هست .

 

اما بریم سراغ تعاریف مهم با انجمن بازایابی آمریکا شروع می‌کنیم 

تعریف بازاریابی از انجمن بازاریابی آمریکا

انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۲۰۱۳ در آخرین تعریف بازاریابی را به این شکل تعریف میکند :

بازاریابی مجموعه فعالیت ها و فرآیندهای مرتبط با خلق ،ارتباط ،تحویل و تبادل پیشنهادات است . این تبادل پیشنهادات برای مشتری ، کارفرما ، شرکا و جامعه باید دارای ارزش باشد . آفر= پیشنهاد

تعریف بازاریابی از جناب کاتلر 

بازاریابی دانش و هنر کشف ، خلق و ارائه ارزش یا هدف تامنین نیازهای یک بازار هدف ، همزمان با کسب سود است ، بازاریابی ، نیازها و خواسته های تامین نشده را تشخیص میدهد ، بازار آنها را تعریف میکند ، حجم بازار را اندازه گیری میکند ، سود احتمالی اش را برآورد می کند ، مشخص میکند کدام بخش از بازار سود آورتر است یا من بهتر می توانم در آن به ارئه ارزش بپردازم و بعد ،این محصول یا خدمت را طراحی و سپس ترویج ( معرفی ) میکنم .

بازاریابی از نظر مرحوم  دکتر احمد روستا 

بازاریابی یعنی بازارشناسی ، بازارسازی ، بازارداری

بازارشناسی : به معنای شناخت مشتریان و نیازهای آنها ( جذب مشتری )

بازارسازی : به معنای خلق و بدست آوردن سهم بازار

بازارداری : به معنای حفظ سهم بازار ( حفظ مشتری)

طراحی پلان بازاریابی 

بعد از این همه تعریف میریم وارد فرآیند طراحی پلان بازاریابی می شیم .

 اما برای نوشتن برنامه بازاریابی باید  از یک سلسله  راهکارها استفاده کنیم  تا بتوانیم  از میان هزاران استراتژی مختلف ، بهترین استراتژی های مناسب کسب و کار خودمان  را استخراج کنیم  مقاله قبلی رو که  به خاطر دارید  در مورد  چگونه کسب و کار اینترنتی راه بیندازیم؟، این نوشتار رو هم بهتر گام به گام جلو بریم :

گام اول: ممیزی بازاریابی چیست ؟

ممیزی بازاریابی یا به اصطلاح marketing audit  در حقیقت  بررسی وضعیت محیط خارج  یا بیرونی ، وضعیت رقابتی و تحلیل محیط داخلی کسب  وکار هست

بخش اول :در تحلیل محیط خارجی  ما به دنبال  تحلیل PESTEL  هستیم  ، اما این  تحلیل چیست ؟

این تحلیل برگرفته  از عوامل سیاسی ، اقتصادی ، فرهنگی ، تکنولوژی ، محیط زیست  و قوانین هستیم  در بررسی این  عوامل  به دنبال این هستیم  تاثیر گذار ترین  آنها را در حوزه کسب و کار فعلی  یا آینده  بدست بیاوریم  حاصل  این  عوامل را در ماتریسی  بنام  ماتریس EFE  می آوریم .( اطلاعات بیشتر  رجوع شود به کتاب استراتژی دیوید )

 

 

 

 

بخش دوم :تحلیل صنعت و وضعیت  رقابتی  چیست؟

در این  تحلیل  با توجه  به ۵ نیروی  رقابتی  مایکل پورتر ، تهدید تازه واردان، موانع  ورود به صنعت  ، تهدید تامین کنندگان ، جایگزینی  کالا و خدمات ، تهدید فروشندگان   می پردازیم  و مهمترین  عوامل  رو در ماتریسی به نام  ماتریس رقابتی  یا CPM  وارد می کنیم  ( اطلاعات بیشتر کتاب استراتژی دیوید )

 

 

بخش سوم : تحلیل عوامل داخلی

شروع  می کنیم  به تحلیل وضعیت  داخلی کسب و کار،نقاط قوت ، نقاط ضعف ، فرصت ها و  تهدید ها  رو شناسایی  می کنیم  و حاصل  این  عوامل را  در ماتریسی به نام IEF  قرار می دهیم  .

 

 

گام  دوم : چشم انداز  و ماموریت  ما چیست؟

چشم  انداز :

در مقاله  قبلی اشاره  کردم  به هدف و  صحبت کردیم که  هدف ما از  راه اندازی کسب و کار چه چیزی  است 

اینجا  به دنبال این  هستیم  که ببینیم  که  ما  برای کسب وکار خودمون  چه  چشم اندازی  داریم  می خواهیم  به کجا برسیم ، معمولا ” چشم اندازها  جملات کوتاه  هستن که  بهتر هست  با  توجه  به  توانایی فعلی   ومنابع ما نوشته شوند به طور مثال : چشم انداز ۳ ساله  کسب و کار ما : تبدیل شدن  به دومین شرکت فروش آنلاین تجهیزات پزشکی  در کل کشور می باشد .   از سایت  ما دیدن کنید https://www.niksad.com

ماموریت :

ماموریت  یعنی  فلسفه  وجودی  کسب و کار ما ، معمولا  در چند جمله  نوشته  می شود و یعنی این که  در این کسب و کار ما به دنبال چه کارها  و خدماتی هستیم  تا به مشتری ها مون  ارائه  کنیم .

 پسر در این  گام  چشم  انداز و ماموریت  رو  تعریف می کنیم

گام سوم : تعیین استراتژی های کلان بازاریابی

تعیین  استراتژی  های کلان  از دیدگاه  مکاتب  مختلفی همچون مکتب آنسوف و دیدگاه  مبتنی  بر منابع  Rbv  صورت می گیرد  که  تفصیل زیادی داره  اما  به طور خلاصه کسب و کارها  به  دنبال این سه  استراتژی  هستند :

الف – به  دنبال سهم  بازار هستند (market challenger) معمولا  لیدر صنعت هستند  وارد  بازارهای  جدید می شوند :

معمولا  از استراتژی های زیر استفاده  می کنند

ا- حمله از روبرو : دو تا لیدر ،شرو ع می کنن  نقاط قوت  هم  رو  میزنن  مثلbmw  و بنز

۲-جاهایی که  یکی از لیدرها ضعیف  است  ورود پیدا می کنن  مثل ایرانسل و سیمکارت  اعتباری

۳-تلفیقی  از  حمله  به نقاط قوت  و حمله  به نقاط ضعف

۴-وارد شدن  در یک  اقیانوس آبی

۵-حمله  چریکی : جنگ  های نامتقارن ، عموما  حمله  چریکی توسط کسب وکارهای کوچک  انجام  می شود  ((کمپینهای تبلیغاتی زیاد))

ب- یا دنباله رو ، لیدرها  هستند (market follower)

فالورها در کسب و کار  بعد از لیدرها ، وارد می شوند و  این  استراتژی ها رو  دارند :

 همانند سازی می کنن  :  مثل  تپسی که از اسنپ همانند سازی کرد .

ابده  را میگیرن  و بهترش کرده ، تحویل بازار میدن

ج – بخش خاصی از بازار را انتخاب می کنند ( market nicher)

شرکت های کوچکی هستند که تمام  نیازهای یک  مصرف کننده  خاص را تامین  می کنند مثلا  نیازهای یک  بیمار یا یک  ماهیگیر

شرکتهای  هستند  که فقط  با یک  سایز خاصی از شرکت ها  کار میکنند

شرکتهایی که  با یکی دو تا شرکت کار میکنند ، معمولا  این  شرکتها زیر مجموئه هستند .

شرکتهای  که  در مناطق خاص جغرافیایی کار میکنند .

بعضی  از شرکتها  هستند که  کالای فوق العاده  با کیفیت  تولید  می کنند  مانند  استفانو دیچی

شرکتهای که خدمات  تخصصی فوق العاده می دهند

خطری که نیشرها  رو تهدید می کند شرکتهای بزرگ  آنها  رو بخرن  یا  اینکه بیان شرکتهای بزرگ  یه شرکت  کوچک در کنار نیشرها  قرار بدهند .

با توجه  به اینکه   ما  کدام  یک  از این  کسب و کارها هستیم  استراتژی  مربوطه  رو استخراج  می کنیم

گام چهارم : بخشبندی  بازار و مشتریان 

در گامهای بالا چشم  انداز  و  استرا تژیهای کلان  کسب و کار مشخص  شد  در این گام  که یک گام  در سرتاسر گامهای  دیگر است ما   باید  ببینیم مشتریهای  کا چه کسانی  چه  منطقه  جغرافیایی ، چه سنی جنسیتی ، چه فرهنگی دارند .

 

 

گام  پنجم : تعیین  استراتژی  های عملیاتی

در این  گام ما  از نتایج  گام  اول  استفاده  کرده  و  همه  آنها رو در ماتریس swot  وارد کرده  و اسنراتژی  عملیاتی  رو   با توجه  به نوع  محصولات  و چرخه plc کالا  و همچنین ۷p  معروف  بازاربابی بدست  می آوریم :

 

 

 

 Product   

دراین p   با استفاده  از چرخه  plc باید ببینیم  که  کالا و خدمات  ما در کجای  چرخه  قرار دارد.

 

Promotion

با توجه  به اینکه  کالای ما  در کجا قرار گرفته   باید  ببینیم  چه  مقدار باید هزینه  تبلیغات  کنیم

Price

در مورد قیمت گذاری  محصول  باید دید که  با توجه به نوع کالا  چه نوع قیمتی  مناسب است.

Place

کانالهای تو زیع  محصول  ما چه طوری هست  از چه  راهی ، به کدام مناطق  باید محصول بفرستیم  نحوه  تامین  محصول  به چه صورت  است

People

چه  افرادی  رو باید  استخدام  کنیم  از خدمات  چه کسانی  باید استفاده  کنیم  چه  خصوصیاتی  باید  این  افراد داشته باشند .

Process

فرآیند  ارائه  محصول و خدمات  ما چگونه  است

Physical evidence

باید  ببینیم چه جنبه  های بصریی سازمان  ما  دارد

 

سخن پایانی 

طی تمام  این مراحل ما  می تونیم  تقریبا  برنامه  بازاریابی کسب و کار  رو  بنویسیم  و بطور روشن  تری فعالیت رو ادامه  بدهیم .

ادامه  دارد …………….. 

مقاله پیشنهادی بعدی ما در ارتباط با این محتوا   دیجیتال مارکتینگ چیست ؟                                         

    با تشکر مرتضی آزاددهقان